Employer Branding

Dokąd zmierzasz polski employer brandingu?

Polskie firmy próbują budować swoje marki pracodawców. Z analizy raportów branżowych wynika, iż robią to coraz lepiej, ale wciąż są dalekie od ideału.

Działania employer brandingowe są już koniecznością. Oczywiście w zależności od wielkości firmy i branży, w której ona działa muszą mieć one różny charakter. Dotyczą jednak zarówno wielkiego międzynarodowego koncernu motoryzacyjnego, jak i niewielkiej, kilkunastoosobowej firmy IT. Czy tę potrzebę dostrzegają osoby odpowiedzialne za kreowanie wizerunku firmy? Tak. Czy robią coś by ten wizerunek poprawić? Nie wszyscy.

Rosnąca świadomość

Według Eurostatu, bezrobocie w Polsce wynosi zaledwie 3,8 proc. Polskie szacunki mówią o około 6 proc. To najmniejsza liczba bezrobotnych w naszym kraju od 1989 roku. Dlatego, aż 41 proc. ankietowanych przez HRM Institute, w ramach raportu „Employer Branding w Polsce 2018”, wskazało, że niedobór talentów będzie miał największy wpływ na biznes w najbliższych latach. Employer branding pracodawcy nie jest już więc opcją. Jest obowiązkiem! W tym roku już 53 proc. ankietowanych wskazało, że ich organizacja posiada strategię EB (wzrost o 7 punktów procentowych w stosunku do roku ubiegłego). Strategii wciąż nie posiada 42 proc. firm, ale 24 proc. deklaruje, że nad nią pracuje.

źródło: HRM Institute, „Employer Branding w Polsce 2018”

Dbanie o markę pracodawcy to wciąż w głównej mierze zadanie działów personalnych (42 proc.), ale w ponad połowie organizacji za employer branding odpowiedzialne są inne działy, w tym specjalnie tworzone komórki employer brandingu (11 proc.). Niezależnie od działu, który odpowiada za działania EB, częstym rozwiązaniem jest korzystanie z usług wyspecjalizowanych firm zewnętrznych, takich jak np. Polish Campus Marketing. Pomagamy budować i rozwijać markę pracodawcy naszych klientów wśród ponad miliona studentów. Wykorzystujemy do tego: reklamę w technologii display screen, plakaty, ulotki, foldery, kampanie mailingowe, kampanie niestandardowe, eventy, stoiska, itp.

A jak sami EB-owcy oceniają swoje kompetencje? Dość surowo! Aż 66 proc. ankietowanych stwierdziło, że osobom odpowiedzialnym za EB brakuje kompetencji (w ubiegłym roku uważało tak 38 proc. badanych). Skąd taka zmiana? Na pewno wpływ na to ma rosnąca świadomość tematu i zadań, które się z tym wiążą. Nowe technologie, wchodzenie na rynek pracy pokolenia Z, z którym inaczej się trzeba komunikować, i rynek pracownika, to tylko kilka czynników powodujących, że praca EB-owca jest coraz bardziej wymagająca.

Co firmy mówią o sobie i… kto za to płaci?

Kandydaci chcą wiedzieć o potencjalnych pracodawcach jak najwięcej. Czym się firma zajmuje, jakie ma wartości, jak wygląda rekrutacja, co o firmie myślą pracownicy. Samo posiadanie kanałów komunikacji więc nie wystarczy. Ważne jest, żeby informacje, które można tam znaleźć były aktualne i interesujące dla kandydatów.

Spójna i przemyślana komunikacja to jeden z najważniejszych filarów strategii employer brandingowej. Firmy powinny być w stałym kontakcie ze swoimi pracownikami: byłymi, obecnymi, a zwłaszcza przyszłymi. W tym roku HRM Institute po raz pierwszy zapytał ankietowanych, jakich kanałów używają do komunikowania marki pracodawcy. Najchętniej wykorzystywanymi są: strona / zakładka kariery (67 proc.), Facebook (60 proc.) i LinkedIn (59 proc.). Popularne są również profile pracodawców na portalach ogłoszeniowych – korzysta z nich 40 proc. badanych. Do łask wracają również nośniki outdoorowe, takie jak billboardy (których używa 13 proc. badanych) czy citylight’y (5 proc.).

źródło: HRM Institute, „Employer Branding w Polsce 2018”

Uczestnicy badania HRM Institute twierdzą, że najbardziej przyciągają uwagę kandydatów emocjonalne komunikaty (twierdzi tak 33 proc. badanych), a w drugiej kolejności historie firmy, które opowiadają pracownicy firmy (25 proc.). Fakty i liczby dotyczące firmy wybrało jedynie 10 proc. ankietowanych.

źródło: HRM Institute, „Employer Branding w Polsce 2018”

Aż o 7 punktów procentowych (do 23 proc.) spadła liczba osób, które nie znają budżetu, który firma przeznacza na działania EB. Taka zmiana może oznaczać, że coraz więcej firm posiada osobny budżet na employer branding, oddzielony od budżetu rekrutacyjnego.

Rekrutuj z głową

Ciekawych informacji dostarcza także raport „Candidate Experience Raport z 4. edycji badania” przygotowany przez portal erecruiter.pl. Tu dane dotyczą głównie procesu rekrutacji. Okazuje się, że zaledwie 60 proc. pracodawców ma wdrożony standard zachowań wobec kandydata, a jedynie 53 proc. pracodawców deklaruje, że wysyła informację zwrotną do kandydatów.

Tymczasem, aż 62 proc. kandydatów uważa, że firmy nie dbają o relacje z osobami starającymi się o pracę, a aż 79 proc. kandydatów ma wrażenie, że nikt nie zapoznał się z wysłaną przez nich aplikacją. Ankietowani kandydaci odpowiedzieli także, czego oczekują od rekruterów. Na czele tych oczekiwań są: przekazanie informacji o zakończeniu procesu rekrutacji – 86 proc., przekazanie informacji o powodach niezakwalifikowania – 81 proc., krótki proces rekrutacji – 61 proc., ciągły kontakt z kandydatem – 61 proc., oraz przyjazna atmosfera – 60 proc.

Oczekiwania te mają związek z błędami najczęściej popełnianymi przez przedsiębiorstwa podczas rekrutacji. Według przeprowadzonego w tym roku badanie firmy Antal „Aktywność specjalistów i menedżerów na rynku pracy”, najczęstsze błędy to: zbyt długi czas oczekiwania na decyzję pracodawcy (50 proc. ankietowanych), brak informacji na temat planowanego przebiegu procesu rekrutacyjnego (34 proc.), brak dostarczenia informacji o firmie/zakresie obowiązków/dziale podczas spotkania rekrutacyjnego (28 proc.).

źródło: Antal „Aktywność specjalistów i menedżerów na rynku pracy”, 2018

Dlaczego proces rekrutacji jest tak ważny z punktu widzenia budowania employer brandingu? Odpowiedź znajdujemy na poniższym wykresie.

źródło: „Candidate Experience Raport z 4. edycji badania”, portal erecruiter.pl

Negatywne wrażenia wyciągnięte z procesu rekrutacyjnego spowodują, że nie tylko 1/3 kandydatów nigdy więcej nie będzie do danej firmy aplikować, ale też 22 proc. będzie odradzać innym kandydowanie do tego przedsiębiorstwa. Dodatkowo, aż 34 proc. kandydatów podzieli się negatywną opinią z innymi osobami, m.in. za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Jak uniknąć takich sytuacji? Jak efektywnie budować markę pracodawcy wśród studentów? Pozyskać najlepszych z nich jako swoich pracowników? Zapraszamy do kontaktu ze specjalistami Polish Campus Marketing. Oferujemy Państwu bezpośrednią i rozległą komunikację marketingową ze studentami najważniejszych uczelni całego kraju. Portfolio Polish Campus Marketing obejmuje bogate możliwości medialno-marketingowe, od nośników cyfrowych po niestandardową aktywność, zapewniające skuteczne dotarcie do ponad miliona studentów w całej Polsce.



Wypełnij formularz by ściągnąć prezentację

Complete steps below to download the presentation